332) Novos consumidores na China...

Varejo: Loja de departamento, a "nova" sensação na China
Bruce Einhorn e Wing-Gar Cheng, Business Week
Valor Econômico, 26/01/2010 – pág. B4

Os varejistas nos Estados Unidos já mandaram o Papai Noel de volta para o polo Norte, mas a temporada de compras só está começando para a loja de departamento chinesa PCD. Às vésperas da comemoração do Ano Novo chinês, no dia 14 de fevereiro, a PCD está prosperando: um liquidação em dezembro atraiu tantos consumidores que a polícia de Pequim precisou interceder para controlar o tráfego. "A paixão dos consumidores chineses pelos produtos de luxo está aumentando", afirma o "chairman" da PCD, Alfred Chan.

Diferentemente de grande parte dos países desenvolvidos, o encantamento dos consumidores chineses com as marcas se dá em locais equivalentes a Macy's ou Bloomingdale's. Enquanto americanos e europeus estão comprando mais em lojas como Walmart, Carrefour, Best Buy e Amazon, na China "ainda há muito potencial para as lojas de departamento", diz Yuan Fei, diretor-financeiro (chief financial officer, CFO) da Intime, uma rede de 20 pontos de venda, com sede em Pequim, que prevê triplicar de tamanho até 2016.

Com essas taxas de crescimento, as varejistas chinesas chamam a atenção de investidores. PCD levantou US$ 377 milhões em uma oferta pública inicial de ações (IPO) em Hong Kong em dezembro - as ações já subiram 50%. Outras cadeias estão se saindo ainda melhor: os preços das ações da Intime já subiram 320% desde março, as da Parkson Retail Group mais que dobraram e as da World Department Store triplicaram.

As lojas de departamento da China possuem grandes vantagens competitivas em relação aos seus pares ocidentais. O comércio eletrônico ainda não decolou na China continental e a corretora CLSA prevê que o mercado varejista chinês vai se expandir 24% neste ano. Ao contrário de muitos dos varejistas na China, as lojas de departamento têm a reputação de vender mercadorias verdadeiras. "As pessoas acreditam que as lojas de departamento são mais seguras", diz Shaun Rein, diretor-geral da China Market Research Group.

Os varejistas também se beneficiam do crescente interesse dos consumidores pelos nomes de designers que eles contratam. "Com a emergente classe média, as pessoas estão procurando marcas melhores", diz Yuval Atsmon, sócio da McKinsey em Xangai.

Para alcançar esses consumidores, as lojas de departamento afunilaram o público-alvo e suas estratégias de marketing. As redes mais bem-sucedidas deixaram de tentar competir com varejistas de desconto como Walmart e as cadeias chinesas de aparelhos eletrônicos, como Gome e Suning. Em vez disso, elas passaram a dedicar um maior espaço a produtos com altas margens de lucro, como cosméticos, roupas e sapatos. Esses itens agora representam 70% das vendas das maiores lojas de departamento, estima o Boston Consulting Group (BCG).

Ao contrário do que normalmente é feito nos Estados Unidos, as grandes varejistas chineses assinam acordos diretamente com os controladores das marcas, de quem cobram aluguel, mas permitem que eles façam a gestão dos produtos nos pontos de venda.

Mas isso não quer dizer que as lojas de departamento só têm pela frente um futuro cor-de-rosa. Redes de "fast-fashion" (que abastecem as lojas com coleções novas em maior número de vezes do que os varejistas tradicionais de vestuário) como a espanhola Zara e a sueca H&M estão de olho na China e miram os jovens e clientes bem-informados, que são o público-alvo das lojas de departamento.

E existem mais de mil operadores de lojas de departamento, uma herança dos dias em que praticamente toda cidade na China continental tinha a sua loja estatal. "A consolidação é inevitável", diz Alfred Cheng, presidente-executivo da Parkson, uma das maiores cadeias, com 45 lojas em 29 cidades. Hoje, os cinco maiores operadores de lojas de departamento possuem, juntos, 8% do mercado, em contraste aos 70% nos EUA, estima o BCG. Isso vai mudar em breve, prevê Cheng: "Vão restar somente 10 ou 15 grupos daqui a 10 anos".