329) Companhias estrangeiras na China: experiencias dificeis...

Antes de se instalar na China, é bom planejar
Garry D. Bruton, David Ahlstrom e Lu Yuan, Especial para The Wall Street Journal
Valor Econômico – 02/12/2009, pág. B13

Se você é um executivo sob pressão para transferir negócios para a China, pense cuidadosamente antes de se comprometer com alguma estratégia.

Considerando que há 30 anos a China vem tendo um crescimento econômico rápido e sustentado, e é hoje o país que mais recebe investimento estrangeiro direto, não surpreende que muitas empresas sintam a necessidade não só de responder à concorrência dos produtos chineses, como também de entrar e concorrer no mercado chinês.

O problema é que algumas firmas estão entrando às pressas, sem uma compreensão realista das oportunidades apresentadas pela China e das concessões inevitáveis que elas implicam.

Embora a China tenha muitos pontos fortes, o quadro geral econômico não é tão cor-de-rosa como alguns acreditam. Por exemplo, embora seja uma das maiores economias do mundo, a China continua sendo um país pobre, em desenvolvimento, em termos de renda per capita, classificado em 100o lugar do mundo no ano passado.

As exportações de maior valor agregado que vêm da China normalmente são produzidas por fábricas de países ricos, e não firmas chinesas, e os salários baixos, que foram a mola mestra do crescimento econômico chinês, aumentam continuamente em um quadro de escassez de mão de obra na região litorânea do país, a mais desenvolvida.

Por esse motivo e outros, as empresas precisam pensar cuidadosamente sobre o que esperam realizar na China antes de fazer um grande investimento. Será o objetivo estratégico ganhar uma vantagem competitiva utilizando a mão de obra chinesa de baixo custo para reduzir os gastos? Ou ficar mais perto de clientes multinacionais que operam na Ásia? Será a principal prioridade competir no mercado doméstico chinês, ou simplesmente mandar fazer produtos acabados na China?

Para ajudar as empresas a pensar sobre uma possível entrada na China, eis uma visão de quatro possíveis estratégias.

Firmar uma presença na China para melhorar o desempenho da cadeia de suprimentos

Algumas empresas querem incorporar a China em suas plataformas de fabricação e fornecimento para melhorar o desempenho de suas cadeias de suprimentos mundiais.

Essas empresas não são atraídas para a China principalmente pelo baixo custo da mão de obra ou pela oportunidade de competir no mercado local. Elas esperam ganhar sobretudo ao entregar produtos mais depressa a clientes ocidentais que atuam na região, ou então atingir um tamanho tão grande na região que lhes permita conseguir economias de escala. Essas empresas normalmente não estão comprometidas em permanecer na China. Se seus clientes se mudarem para outra região geográfica, eles irão atrás.

A vasta maioria das manufaturas chinesas para exportação se localiza na região litorânea do Delta do Rio das Pérolas (que inclui Hong Kong), do Delta do Rio Iangtsé (área de Xangai), da província de Zhe Jiang e da região de Bohai (área de Tianjin e Pequim). Os executivos estrangeiros devem ter consciência de que instalar-se fora dessas regiões pode elevar seus custos - pois o transporte continua muito caro na China - e exigir muito mais treinamento dos empregados.

Passar a fabricação para a China para aproveitar o baixo custo da mão de obra

Algumas empresas querem estabelecer fábricas na China para aproveitar a mão de obra barata do país e as zonas francas. O salário mínimo na China é de menos de US$ 1 por hora, o que daria US$ 151 por mês numa jornada de 35 horas semanais. Essa estratégia pode ser de especial interesse durante uma baixa na economia quando as empresas sofrem pressão para cortar os gastos. Tal como na primeira estratégia, as empresas que adotam essa abordagem procuram apenas mandar fazer produtos na China, e não competir no mercado local. Muitas fábricas de móveis americanas e europeias adotaram essa estratégia para manter seus custos baixos.

É preciso fazer concessões, porém, jogando com a qualificação dos empregados e os baixos salários. Um diploma universitário não significa, necessariamente, a mesma coisa na China que nos EUA. Por exemplo, embora a China forme mais de 300.000 engenheiros por ano, menos de 10% são capazes de trabalhar segundo os padrões internacionais da engenharia. Assim, embora os salários na China muitas vezes sejam mais baixos, é bem provável que o nível de capacitação e, portanto, os níveis de qualidade e produtividade, também sejam consideravelmente mais baixos para muitos tipos de profissões.

Competir no mercado chinês com base na força da marca

Algumas multinacionais veem um grande potencial de longo prazo na China e querem competir no mercado doméstico do país. Elas decidiram confiar em sua rede global mundial - muitas vezes no poder da sua marca - para ganhar uma vantagem competitiva, em vez de competir nos preços. Veja por exemplo a Procter & Gamble Co., grande fornecedora de bens de consumo na China. Ela depende da imagem de boa qualidade e bom preço que seus produtos têm para os consumidores chineses. Em geral as marcas internacionais são bem recebidas pelos consumidores chineses devido à sua confiabilidade.

Mas como os consumidores chineses têm uma renda mais baixa e vivem em espaços menores, as empresas estrangeiras podem precisar reduzir o tamanho dos produtos que ali vendem. Mais ainda - os mercados locais da China apresentam diferenças de estilo de vida, regulamentação e infra-estrutura. Por esse motivo as empresas que vendem bens ou serviços para a China podem ter que criar diversas estratégias de marketing e distribuição, uma para cada região do país onde entrarem.

Competir no mercado chinês local com base na força da mão de obra barata

Algumas empresas querem tanto fabricar como vender na China, usando a mão de obra barata como fonte de vantagem competitiva. Elas costumam se tornar conhecedoras do mercado chinês, passando a conceber produtos e serviços específicos para o mercado local. A americana Yum! Brands Inc., por exemplo, dona de redes como KFC e Pizza Hut, vende pratos especiais, tais como escargots, que atendem ao gosto do consumidor local.

Os executivos que adotam essa estratégia devem estar conscientes de que a concorrência é intensa na maioria dos mercados domésticos chineses. O pesado envolvimento do governo na economia resultou em excesso de investimentos e de capacidade em certos setores. Ao mesmo tempo as firmas chinesas costumam se diversificar em excesso, ou seja, muitas vezes mantém uma determinada divisão em funcionamento, em vez de reestruturá-la. Tudo isso leva a preços abaixo do que parece razoável.

A conclusão é que as multinacionais precisam ter uma imagem mais nuançada na China antes de decidir se, e como, vão explorar as oportunidades que o país apresenta. O otimismo é uma coisa boa, mas tomar decisões com base em informações realistas é melhor ainda.

Bruton é diretor acadêmico do Programa de Empreendedorismo Neeley, na Escola de Administração Neeley da Universidade Cristã do Texas, em Fort Worth, Texas. Ahlstrom e Lu são professores de administração da Universidade Chinesa de Hong Kong. Ahlstrom também é editor sênior do "Asia Pacific Journal of Management".